社会化媒体销售常用套路

社会化媒体营销，是将由互联网为媒介而诞生的多个社交平台进行资源整合及利用用户碎片化时间进行营销，其中包含全网营销、自媒体营销等，也称为用户时间营销。套路是在大量实践下，积淀的某种做事方式。这些方式必有它存在的合理性。

1工具罗列症

社会化营销工具更新换代的速度快。比如：微博、微信各种App的迭代。比如：时下最流行的直播。

现在几乎在所有的社会化营销方案里，都会有“直播”二字。

开新品发布会，来场直播……

和用户强互动，来场直播……

制造事件，来场直播……

但是，直播真的就这么容易吗？直播就和录播如出一辙，同样需要优质的剧本。

有关社会化营销的方案变成了“社会化媒体营销”的方案。套路是：

微博怎么样……

微信怎么样……

某种App怎么样……

直播怎么样……

但是，策略和创意在哪里？怎么贯穿这些社交媒体平台？这些社交媒体平台是否适配于该策略下的大创意？不得而知。

所以，一个好的社会化营销方案一定是：

策略 ➤➤ 创意 ➤➤各种平台（线上+线下）

怎么实现这个创意，以实现消费者的认知、互动、甚至购买行为的转化？

2人格化

当年微博诞生时，几乎所有去甲方提案的乙方，都会在方案里把甲方的微博“拟人化”。最常见的做法是：把甲方的微博比喻成一个现实中的影视明星。那年，我在甲方听乙方比稿时，两个乙方的方案，在“微博拟人化”这一Part已是高度重合。

到了微信在企业自媒体中唱主角的年份里，“人格化”的具象表现是：“小编”。在甲方微信的推送文章里，大多喜欢用“小编怎么怎么样……”，来拉近和大众的距离。或者在微信里设置一个虚拟的客服，让用户感受到企业微信的“24小时在线”。

其实，“人格化”不是Social兴起后才突然迸发的“术”。不管有没有社交媒体，任何一个产品只要不是追求纯粹的销售，都会思考：该如何从和消费者的理性沟通，跨越到和他们的感性沟通上？怎么和目标消费群形成某种性质的情感共鸣？比如最经典的可口可乐，从诞生之初时，它的“Open Happiness”就是把一瓶可乐“人格化”，化身为传递快乐的使者。

所以，“人格化”还是要回归到品牌的初心，究竟想通过一种什么样的文化、价值观，连接目标消费群？人格化最终的结果是：消费者感知到这个品牌的温度，而不仅仅是满足某种功能需求。

社会化媒体的出现，之所以让“人格化”大放光彩，是因为报纸、电视、电台等传统媒体，无法像微博、微信等社交媒体一样，冲破各种壁垒，直接和消费者实现零距离对话。也就是说：一直以来，品牌主都是在媒介的背后，通过媒介和消费者沟通。社会化媒体时代，品牌主站在了台前，它完全可以直接和消费者进行直接交流。

既然要和目标消费群交流，就要“说人话”。于是，就有了上文提到的“微博拟人化”，微信“小编”等。但是，社会化营销对“人格化”的曲解是：

企业品牌“人格化”=企业品牌“个人化”

一个现象是：越来越多的企业自媒体，其文章调性、内容越来越没有品牌自己的态度、内涵，越来越偏向“一个人在说话”。

什么是“一个人在说话？”，也就是企业微信（在微信上表现得尤为明显）的小编自说自话，过分地带入个人的感情色彩、性格特征、语言习惯、思想等。而值得我们警醒的是：越来越多的企业开始尝试这种“企业品牌‘人格化’=企业品牌‘人化’”的做法，并认为这就是趋势。

有这样的误区，也许是因为Social界总是强调的“好玩”，让不少企业误以为“好玩=好笑”。“好玩”是能带给大众一种有创造力的乐趣，而不是“博君子一笑”。

那么，如果继续这样曲解“人格化”会带来什么后果呢？最严重的后果是：“企业的品牌数字资产”将变成“个人的数字资产”。直白地说：哪天小编离职了，他很有可能带走一批属于自己的粉丝……

3借势

和“人格化”一样，社交媒体的出现给了企业借势、贴热的天时、地利。但是，时至今日，我们看到越来越多的借势就是在消耗了大量的人力下的“自High”。这两天翻看微信朋友圈，有人说：奥运会开幕以来，产出最多的就是各企业的“借势海报”。

这里也有个误区：企业想当然地认为，只要“借势”，就能获得大众的关注。但是，有个根本问题：谁把你的“借势”推向你的目标用户面前？并且确保让他们看到呢？

借势成功的企业需具备以下三种条件（之一）：

1、拥有大体量粉丝的企业自媒体。比如大家耳熟能详的杜蕾斯，已不仅仅只是个避孕套了，它已变身为一个很有情趣的家伙。它累积了大量的、关注它的粉丝。因此，杜蕾斯借势的群众基础是扎实的。

2、投入了大量的第三方推广费用，将“借势”推送到用户眼前。所以，不少企业很纳闷：为什么我借势了？但是还是没涨多少粉？

现在，奥运来了。如果企业花了不少心思借势奥运；下一步，我们要想想：怎么让“借势”到达目标用户心里？

3、确实借势得别具一格。在信息爆炸年代，这个真是“难得一遇”吧。最近“借势”很成功的案例是：神州专车借势“滴滴合并Uber中国”，发出了一封招聘启示。

有关“借势”性价比较高的做法是：少借“突然之势”，多借“预料之势”；重点借几个势；并投入相匹配的推广资源。

4网感

“网感”这个词最常出现的地方就是：甲方、乙方招聘有关社会化营销岗位的文案里。但是，近年来，“网感”被曲解为：大量使用各种流行的网络语言、网络文体。总之，就是文案里必须要带有：“宝宝心里苦”；或者“我可以如何、如何，也可以如何如何”等等诞生于网络的热词、文体。

这样的热词、文体出现在文案里，确实会为文案增添一种可读性。但是，首要的是要符合语境，不是生搬硬套、不大量刻意使用。

然而，“网感”到底是个什么鬼呢？网感的本质还是要回归到一个好文案最应具备的素质：有同理心。他能洞察到这篇文案目标用户的内心世界，他能设身处地地想他们想表达什么？他能明白目标用户的日常场景里，经常会出现什么样的情境语言？

比如：方太最近为其新品“高温蒸箱”打造的3 支“心灵鸡汤类TVC”。这些TVC表达的主题都是：“改不了加班的命，就善待加班的胃”。3支TVC分别针对90 后、80 后、70 后三类“加班人群”。

这些TVC拍得最精彩的地方在于：文案写的特别贴切（我没有用“走心”这个词，因为只有贴切了，才走心）。对70后、80后、90后面对的生活、职场压力，内心的想法，拿捏地很到位。

5网红、段子手、大号

从早年的大号、段子手，到如今的网红，这些早已成了社会化营销方案的标配。他们的作用就是：充分发挥他们的影响力，充分运用他们粉丝的力量，形成口碑传播。

但是，现在的网红已是红彤彤一片，网红们的价值到底有多大呢？

最近看到的一个网红脸盲症测试题，颇让人深思。你能认出以下图片里的网红都是谁吗？

所以，在用网红、段子手、大号上，建议的策略是：要么批量使用，要么锁定头部资源。不痛不痒地砸几个，真没太大意义；反而浪费了好创意。